當人們發(fā)現(xiàn)用十億件襯衣僅僅能換回一架波音飛機的時候，也許會感慨于“數(shù)量經(jīng)濟”為“質量經(jīng)濟”所取代。有人也許會反思我們沉迷數(shù)量增長多年，得到的僅僅是歐美諸強在酒足飯飽后的殘湯剩飯，權衡得失后，開始尋找中國產(chǎn)品物美價次的原罪，并把這一切的前因后果歸因于在國際市場上中國品牌的集體失語，于是創(chuàng)建品牌的呼聲一浪高過一浪，拿來主義再一次發(fā)揮實效，并購似乎成了捷徑，但是并購是創(chuàng)建國際品牌的奢侈品，并購做品牌需要有不成功則成仁的勇氣，而且并購企業(yè)就像暴發(fā)戶，口袋里的錢往往來得容易去得也快。那么該如何去創(chuàng)立品牌呢？有人希望借助質量的提高去改變品牌形象，并提高價格去求解，人們的認知是很難因企業(yè)自身的想法改變而改變的。
世界上最難的兩件事：“一件是把自己的想法放在別人的腦袋，另一件是把別人的錢放到自己的口袋。”希望這兩件事都能達成。當然最理想的是通過做成第一件事去實現(xiàn)第二件事目的。于是有人開始去想中國產(chǎn)品處在洋人頭腦梯子的哪個位置，如何才能改變這個位置。我們知道，一個國家可以代言一個產(chǎn)品，法國的奢侈品，德國的精密設備，瑞士的手表，以及意大利的高檔服裝，當然還有中國的廉價紡織品。國家符號在消費者心智中代言了產(chǎn)品的“出生”，國家符號效應同樣影響著品牌的國際地位和獲利能力。終于針對中國品牌的在國際市場的集體失語，我們又一次找到了原罪——品牌國家符號。
中國品牌拖著“國家符號腳鐐”遠行
1. 何謂品牌國家符號效應
“品牌國家符號”指品牌最初是在哪個國家生產(chǎn)和培育的，或稱為生產(chǎn)廠商的國籍。品牌國家符號影響消費者對品牌的評價，并影響對品牌的購買傾向，這種現(xiàn)象即為“國家符號效應”。品牌國家符號效應的影響因素有：國家經(jīng)濟技術發(fā)展水平、信息的開放程度、情感偏好（偏見）以及文化底蘊；產(chǎn)品本身的價值和復雜性，國家符號效應通過這些因素影響消費者對品牌的感知，進而影響品牌評價和購買行為。（圖1）品牌國家符號形象對消費者品牌信念和品牌購買意向有顯著作用。以服裝為例，意大利因其服裝設計的領先，而引導世界服裝的潮流，同樣意大利服裝品牌在占據(jù)了消費者大腦梯子中的高端位置，意大利服裝甚至可以成為世界服裝時尚、高雅、高品質的代名詞，消費者的這一認知影響了消費者的對服裝品牌的評價，進而影響了消費者的購買傾向和消費行為。相反，中國服裝品牌似乎因品牌的國家符號屬性而先天性貧血，缺乏品牌內(nèi)涵和品質形象的國家符號，自然也不能創(chuàng)造高的品牌溢價，也就只能在低利潤前提下不斷追逐銷量，招來的只能是貿(mào)易壁壘和配額限制。
2. 品牌國家符號的潛規(guī)則
基督教《圣經(jīng)》：“凡是有的還要加給他，讓他更多；沒有的，連他已有的也要奪過來�！狈从车氖菑娬吆銖�、弱者恒弱的馬太效應。國家符號的“光環(huán)效應”讓品牌國家符號的“馬太效應”更加明顯。著名品牌越多的地方，相對更加注意品牌的培育，創(chuàng)建國際品牌的代價也相對較低，相反缺乏世界品牌的地方則顯得更加籍籍無名。換言之，世界著名品牌因國家符號而具有集聚效應，據(jù)世界品牌實驗室統(tǒng)計（見表2），04、05年度世界品牌價值排名前十位中除諾基亞（NOKIA）、豐田汽車分別為芬蘭和日本公司外，其余全部為美國公司。在前一百位的世界品牌價值排名中，美國同樣占據(jù)絕對優(yōu)勢。
3.國家符號效應——中國品牌國際化之路不可承受之重
從打火機、彩電反傾銷到西班牙燒鞋風波，貿(mào)易爭端、反傾銷讓中國品牌國際化之路從不寂寞，而在這“熱鬧”中，中國企業(yè)和品牌付出的代價不菲。當中國企業(yè)為全球消費者批量奉獻物美價廉的產(chǎn)品時，自身更多的也許是一種無奈。中國企業(yè)生產(chǎn)一個芭比娃娃平均可以獲利30美分，但我們知道，芭比娃娃在國際市場上的銷售均價為30美元，獲利更是百倍于中國代工企業(yè)。中國企業(yè)和品牌從來就不是心甘情愿為他人做嫁衣的“楊白勞”，但中國品牌多年來沉淀的低質低價形象，讓世界消費者看到中國品牌的國家符號，就只愿為此支付少得可憐的品牌溢價，甚至于不屑于購買，于是“國家符號腳鐐”成為中國品牌國際化不可承受之重。
國家再定位，為品牌脫去“國家符號腳鐐”
品牌國家符號影響消費者對品牌的評價和消費行為，因此如果企業(yè)對自身地位不滿意，就必須替換消費者的認知。從國家符號屬性的角度看，改變方法有兩種，一種是更換國家符號（異地生產(chǎn)），另一種則是通過對國家符號的替換，改變品牌在消費者頭腦梯子中的位置從而改變消費者的心智。中國品牌要在國際上有所作為，同樣身兼改變?nèi)藗冃哪恐兄袊放屏畠r質次的“大路貨”國家符號形象的責任，盡管消費者心智的改變是一個點滴積累的過程，但如何對國家進行再定位，如何改變?nèi)藗儗χ袊鴩曳柕墓逃姓J知顯得十分迫切。但有一點我們必須明白，國家定位與企業(yè)品牌定位不是單一的誰影響誰、誰決定誰的關系，二者相輔相成、相得益彰。
1.何謂國家定位
《定位》認為：定位起始于產(chǎn)品，但定位并不是要對產(chǎn)品本身做什么，定位是指要針對潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢谩６评湛铺乩照J為，定位就是一種對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特位置的行動。二者分別從產(chǎn)品和企業(yè)層面對定位做出了理解。而國家層面的定位與產(chǎn)品和企業(yè)層面的定位原則基本一致，但國家定位考慮的范圍更廣，全盤性的政策整合和企業(yè)協(xié)同更多。筆者認為，國家定位就是要對國家從宏觀、中觀、微觀三個層面上進行形象的設計，從而使國家在人們心目中占有一個獨特的位置，形成一種獨特的國家品牌符號。因為人們習慣從某一局部來推斷整體，這樣世界消費者也經(jīng)常以其曾經(jīng)認識的某些產(chǎn)品的劣質印象推斷出中國所有產(chǎn)品價低質次的品牌形象。因此，要接脫掉中國品牌國際化的腳鐐，必須對國家進行再定位。
2.國家再定位，選準你的位置
品牌的國家符號決定了品牌的身份地位，中國品牌的國家符號同樣決定了中國品牌的國際待遇，國家再定位的目的就是要改善中國品牌的國際待遇，但我們也不能漫天要價。改革開放的二十幾年讓我們咸魚翻身，從“國際農(nóng)民工”翻身成了“國際產(chǎn)業(yè)工人”，甚至“< |
