對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，可以隨口報(bào)出的家電品牌，至少有7—8個(gè)；羊毛衫品牌也可以達(dá)到近十個(gè)；服裝品牌更是多達(dá)十個(gè)、幾十個(gè)。然而對(duì)于家紡品牌來說，消費(fèi)者能夠張口報(bào)出的品牌不會(huì)超過3個(gè)。實(shí)在是少得可憐！
根據(jù)測(cè)算，我國(guó)家用紡織品行業(yè)平均利潤(rùn)率不到6%，中小企業(yè)的利潤(rùn)率更連3%也達(dá)不到。一些企業(yè)抱怨，在基本生存都非常困難的情況下，根本沒有錢去建設(shè)品牌。而中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)副主任艾豐的看法是：“正是因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的品牌意識(shí)淡漠，才導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)低下。”
盡管消費(fèi)者對(duì)于床上用品、窗簾、布藝這些名詞太熟悉了，但是對(duì)于在紡織品行業(yè)中同屬“三兄弟”家族的服裝、行業(yè)用紡織品和家用紡織品（家紡）的分類名稱并不熟悉。實(shí)際上，家紡作為一個(gè)單獨(dú)的概念還是近幾年才越發(fā)凸顯的。隨著房地產(chǎn)、色彩學(xué)、面料的越發(fā)講究，家紡開始成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋�(gè)越來越重要的“元素”。專家認(rèn)為，10年是家用紡織品企業(yè)第一階段生命周期的末端。我國(guó)家紡近10年來的發(fā)展幾多坎坷，當(dāng)中國(guó)家紡行業(yè)已經(jīng)走到第一階段生命周期的末端，進(jìn)入生命第二周期之時(shí)，擺在家用紡織品行業(yè)僅有的幾家大型企業(yè)眼前的重大課題是：如何順利過渡到第二個(gè)循環(huán)上升期甚至高峰期？
家紡也借助廣告打品牌
廣告大戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)攻城拔寨的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)，就在保暖內(nèi)衣、羊絨衫、健美衣等廣告硝煙中，家紡行業(yè)卻鮮有企業(yè)投放廣告�，F(xiàn)在，這種狀況可能要成為歷史了。5月17日，床上用品行業(yè)2005年度市場(chǎng)綜合占有率冠軍——羅萊家紡在北京宣布啟動(dòng)系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，以便盡可能多地去切分行業(yè)高速成長(zhǎng)的蛋糕。
有專家認(rèn)為，中國(guó)家紡產(chǎn)業(yè)已經(jīng)與世界接軌，而實(shí)際上，中國(guó)家紡與世界家紡還有一段距離，與國(guó)外家紡品牌的巨額利潤(rùn)相比，中國(guó)家用紡織品行業(yè)平均利潤(rùn)率不到6%，這一嚴(yán)酷的事實(shí)，使絕大部分家紡企業(yè)將打造品牌看成是一種“奢侈”行為。盡管行業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)軍家紡企業(yè)也曾動(dòng)過通過品牌提升企業(yè)含金量的腦筋，但離真正落實(shí)還有很大的距離，目前基本停留在通過請(qǐng)明星代言人來影響大眾消費(fèi)的階段上。
造成這一局面的原因，主要有三個(gè)。一是家紡行業(yè)以制造型企業(yè)起步的較多，制造企業(yè)本身利潤(rùn)就低。二是家紡是個(gè)新興的行業(yè)，在企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)卻進(jìn)入相對(duì)成熟階段，這使得行業(yè)內(nèi)匯集的幾萬家企業(yè)直接進(jìn)入短兵巷戰(zhàn)中，不少企業(yè)還沒有經(jīng)過品牌積累，就打起了價(jià)格戰(zhàn)，造成利潤(rùn)越來越�。�三是盡管隨著經(jīng)濟(jì)生活的改變，房產(chǎn)等消費(fèi)的增高，家紡消費(fèi)呈上升趨勢(shì)，但消費(fèi)者消費(fèi)品牌家紡的時(shí)代還沒有真正到來。
據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計(jì)中心數(shù)據(jù)顯示，“羅萊家紡”2004年占據(jù)了我國(guó)“床上用品銷量第一名”的位置；2005年又成為“市場(chǎng)綜合占有率冠軍”企業(yè)。就在家用紡織行業(yè)平均利潤(rùn)率不到6%的情況下，羅萊這一舉動(dòng)在行業(yè)內(nèi)引起關(guān)注，會(huì)不會(huì)有眾多家紡品牌跟隨，就此成為引人注目的懸念。
品牌企業(yè)沖刺10年拐點(diǎn)
雖然家紡行業(yè)的大品牌的格局尚未形成，但是我國(guó)家紡消費(fèi)的市場(chǎng)空間卻是巨大的。據(jù)專家們預(yù)測(cè)，在到2010年的未來幾年中，家紡消費(fèi)市場(chǎng)每年的增長(zhǎng)率將不會(huì)低于20%，而人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，每年新增加的需求就是300多億元。
在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，包括國(guó)內(nèi)外巨頭華源、龍頭、維科紛紛搶灘和強(qiáng)攻家紡行業(yè)，也正是由于行業(yè)的高速成長(zhǎng)，才造就了像羅萊、孚日、夢(mèng)潔、富安娜、夢(mèng)蘭、博洋等專業(yè)品牌不斷覺醒和成熟并奮起自衛(wèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，家紡產(chǎn)生出第一集團(tuán)軍企業(yè)。然而，由于這些第一集團(tuán)軍企業(yè)大多是近10年茁壯成長(zhǎng)起來的，目前已經(jīng)發(fā)展到企業(yè)第一階段生命周期的末端，如何順利過渡到第二個(gè)循環(huán)上升期甚至高峰期，是擺在它們眼前的重大課題。
經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴人們，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期后，只有那些率先把握品牌戰(zhàn)略這個(gè)聚焦點(diǎn)的市場(chǎng)參與者，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。從家紡行業(yè)的現(xiàn)狀來說，在巨大市場(chǎng)空間的誘惑下，國(guó)外眾多大牌企業(yè)挾品牌優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)相進(jìn)入家紡行業(yè)。其中，不乏有“喜來登”、“依芙德倫”等國(guó)際的超級(jí)家紡品牌，據(jù)記者了解，甚至還有飲料界霸主的“百事可樂”和服裝界的“皮爾·卡丹”等加入家紡行業(yè)；此外，“杉杉”等一批中國(guó)服裝企業(yè)也伺機(jī)“介入”。
面臨這樣的內(nèi)外夾擊，多年來一直在低利潤(rùn)中徘徊而無暇顧及品牌運(yùn)作的家紡第一集團(tuán)軍企業(yè)，確實(shí)走到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。
品牌故事
家紡行業(yè)的“黑馬”
“從跟隨到領(lǐng)跑”是對(duì)羅萊品牌運(yùn)作成功的最好概括。
源于1992年與臺(tái)商合作成立的南通華源繡品有限公司，1994年成立了南通羅萊臥室用品有限公司，注冊(cè)“羅萊”商標(biāo)，斥資38萬元請(qǐng)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頗有名氣的廣告公司設(shè)計(jì)了品牌標(biāo)識(shí)。
1994年到1998年是羅萊高速發(fā)展時(shí)期。由于發(fā)展迅速，發(fā)展過程非常順利，薛偉成腦子開始膨脹。于是,他又成立了一家酒店紡織品公司。但市場(chǎng)的殘酷現(xiàn)實(shí)給了他當(dāng)頭一棒！酒店紡織品由于經(jīng)營(yíng)不善，長(zhǎng)期虧損，最后的結(jié)果只能是撤資散伙。
破釜沉舟的薛偉成，決定跟隨當(dāng)時(shí)家紡行業(yè)的“龍頭”老大“富安娜”，參照富安娜的連鎖專賣和特許加盟模式，對(duì)羅萊家紡實(shí)行渠道變革，從過去的辦事處制向連鎖專賣和特許加盟體制轉(zhuǎn)軌，將各辦事處負(fù)責(zé)人改為代理商。
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