因?yàn)闆]有中國隊(duì)的參與，德國世界杯之于中國球迷更像是一場隔岸觀火的游戲。但對(duì)于中國商家來說，世界杯卻絕對(duì)不是一場“看著過癮”的大戲，他們實(shí)際上已經(jīng)開始扮演舉足輕重的角色。只是，和世界杯賽場上的較量一樣，中國企業(yè)現(xiàn)在充其量只能在不關(guān)痛癢的“中圈”附近逡巡，而如何才能真正殺入世界杯“禁區(qū)”？中國商家組成的“球隊(duì)”，迫切尋覓銳不可當(dāng)?shù)摹扒颁h”。
“中國造”飛滿天
整齊劃一的服裝、自由揮舞的旗幟、吸引眼球的假發(fā)，這些都是世界杯上球迷不可缺少的“道具”。而這片巨大的市場，幾乎都是中國人的天下。
東道主德國隊(duì)一路過關(guān)斬將，最終獲得季軍，主場球迷的吶喊助威自然功不可沒。而其中，居然還有中國的一點(diǎn)功勞——那85萬件球迷服裝可都是產(chǎn)自中國浙江。贊助商阿迪達(dá)斯公司將如此艱巨的任務(wù)，“下達(dá)”給了浙江某服裝公司，獲得的是相當(dāng)可觀的回報(bào)。除了球迷服，亮相在德國各大體育場館的旗幟，不論是拿在手上的，還是插在車子上的，大部分都是中國制造。浙江某服飾公司專門為參加世界杯的11支球隊(duì)生產(chǎn)了225萬面球迷吶喊旗，成為各國球迷的搶手貨。浙江上虞的一個(gè)小小紡織廠，也同樣因?yàn)閰⑴c了世界杯而開心。他們贏得了為德國客商制造150萬條世界杯賽事專用披肩毯的訂單。此外，一家溫州的打火機(jī)制造企業(yè)則被世界杯組委會(huì)選中，獲得了2006年世界杯專用禮品的生產(chǎn)機(jī)會(huì)。該公司生產(chǎn)的兩款金屬打火機(jī)，成為德國世界杯授權(quán)的指定禮品。
不要以為中國企業(yè)只能打打球場外的“擦邊球”，實(shí)際上德國世界杯的各個(gè)角落，都可以看到“中國制造”的影子。最值得驕傲的是，全世界最大的足球場太陽能屋頂發(fā)電工程———?jiǎng)P澤斯勞滕足球場頂上的太陽能電池板是河北某企業(yè)生產(chǎn)的，技術(shù)含量如此之高的項(xiàng)目花落中國，的確值得自豪。此外，德國各賽地的警察、消防人員、急救人員、疾病防控人員等均身著醒目的職業(yè)標(biāo)志服，這些反光背心的“出生地”則是在安徽合肥。至于記者、工作人員及球員、教練的證件掛帶、紀(jì)念品掛帶，甚至新聞中心里的桌椅板凳，更大多出自中國人之手。
為他人做嫁衣
用“無孔不入”來形容中國制造在世界杯上的地位，一點(diǎn)都不過分，但如果把世界杯比作“印鈔機(jī)”，那么品牌企業(yè)稱得上是“收銀機(jī)”。而中國這些為他人做嫁衣的商家，無疑僅僅扮演著“印鈔工人”的角色。
賽場內(nèi)外雖有滿眼的“中國制造”產(chǎn)品，但中國企業(yè)獲得的只是蠅頭小利。比如，一只“格里奧”(世界杯吉祥物)在德國的售價(jià)為19.95歐元，而揚(yáng)州玩具廠制造的“格里奧”出廠價(jià)格僅為1.45歐元。大部分的利潤被德國經(jīng)銷商、進(jìn)口商及國內(nèi)貿(mào)易商“瓜分”，中國企業(yè)分得的利潤微乎其微。
浙江諸暨某外貿(mào)公司整整加班工作了8個(gè)月，才做完了最后一批“世界杯”球迷運(yùn)動(dòng)服。12萬件球迷服以及護(hù)腕、足球襪、吶喊旗等總額近百萬元的世界杯產(chǎn)品，從這里被源源不斷地運(yùn)往德國。但該公司業(yè)務(wù)經(jīng)理卻表示，多家企業(yè)競標(biāo)，幾輪淘汰，他們是靠最低的報(bào)價(jià)才贏得了這筆訂單的。所以，“實(shí)際訂單的利潤非常低，尤其是第二批訂單，基本沒有賺到錢”。和他們一樣，接到大筆“世界杯”訂單、生產(chǎn)得熱火朝天、但沒有賺到多少錢的中國企業(yè)為數(shù)眾多�？梢哉f，中國企業(yè)掘到的，只是巨大金山的一角，而更多的企業(yè)，看上去很美，賺到的只是熱鬧。
當(dāng)然，買賣畢竟不是暫時(shí)的。為阿迪達(dá)斯公司加工球迷服裝的企業(yè)，就因?yàn)榻o對(duì)方留下了良好印象，而獲得了大筆的后續(xù)訂單。世界杯只是打開了一扇門，它通往的是更廣闊的未來。
等待臨門一腳
本屆世界杯的多家官方贊助商，包括阿迪達(dá)斯、耐克、飛利浦等著名品牌，都在中國設(shè)有生產(chǎn)基地。但是他們的呼風(fēng)喚雨能帶給中國企業(yè)什么？不過是九牛一毛的一點(diǎn)利益。要想真正“上位”，中國企業(yè)需要臨門一腳的魄力和實(shí)力。
事實(shí)上，國際足聯(lián)非常希望能有中國企業(yè)參與到世界杯中來。據(jù)介紹，世界杯的贊助商主要有3種形式。第一種為國際足聯(lián)全球合作伙伴，可以使用8年國際足聯(lián)標(biāo)識(shí)，贊助金額大約要達(dá)到兩億美元，數(shù)量也只有區(qū)區(qū)6個(gè)；第二種為世界杯贊助商，可以使用當(dāng)屆世界杯標(biāo)識(shí)4年，贊助金額為8000萬美元，數(shù)量為6至8個(gè)；第三類為本地贊助商，這一類的贊助商僅限于東道主本國企業(yè)，價(jià)格也從400萬到2000萬美元不等。第一種方式因?yàn)橐呀?jīng)滿額，大門已經(jīng)關(guān)閉；第三種方式在中國申辦世界杯成功之前，都還只能是望梅止渴。所以，對(duì)于中國企業(yè)來說，通過第二種方式成為世界杯贊助商是最可行的一條路。不知2010年的南非世界杯，能否看見中國企業(yè)冠冕堂皇的身影？
實(shí)力當(dāng)然是最關(guān)鍵的底牌。因?yàn)槌速澲M(fèi)，企業(yè)必須還要花費(fèi)相當(dāng)于贊助費(fèi)3到5倍的市場推廣費(fèi)。巨大的財(cái)務(wù)輸出能否換來預(yù)期的回報(bào)？當(dāng)年贊助1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的200多家企業(yè)中，就只有四分之一的企業(yè)從市場中看到了成果�？梢姡庥幸磺粺崆槭沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
其實(shí)，世界杯并不是中國企業(yè)的惟一選擇。2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)相繼落戶中國，中國企業(yè)完全可以借東道主之利，嘗嘗“起腳射門”的滋味。
（文章來源：深圳商報(bào)）
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